*

J. Sakari Hankamäki Filosofian, politiikan ja median tutkimusblogi.

Brändiepäonnistumisia: Itella ja Venäjä

Kun Posti vaihtoi nimekseen ”Itella”, kysyin blogikirjoituksessani, miksi posti ei voi olla Posti. I-alkuiset sanat luetaan helposti l-alkuisiksi, ja sana assosioituu omistamista merkitsevään murteelliseen sanaan ”itellä”.

Oli ymmärrettävää, että toiminnan laajentuessa kuljetusalalle ja firman lonkeroiden ulottuessa ulkomaille jotain muuta oli pantava nimeksi. Mutta silti moni Suomessa vieraileva ulkomaalainen saattoi tiedustella Itellan konttorin ovensuussa, ”missä täällä on posti – ja mitä tästä puodista oikein saa, spagettiako?” Posti kun on lähes kielellä kuin kielellä posti.

Brändi on oman määritelmäni mukaan funktio, joka liittää merkin synnyttämän mielikuvan tiettyyn palveluun tai tuotteeseen kuluttajan tajunnassa. Se on siis eri asia kuin pelkkä nimi, logo, symboli tai merkki – ja sellaisena se on puhtaasti ideologinen ja imaginäärinen ilmiö.

Turha brändääminen on osoittautunut hyväksi tavaksi polttaa rahaa ilman minkäänlaisia tuloksia. Brändimarkkinoinnin tähti on ollut laskussa tietoisen kuluttajan syntymisen myötä. Saattaa olla suuriarvoista kulkea Calvin Kleinin pikkupöksyt jalassaan, mutta muutoin H&M:ltä ostetut nimettömät ajavat saman asian, ihan ilman brändiä.

Myös Posti on päättänyt palata käyttämään nimeä, jonka asiakas voi ymmärtää. Toimitusjohtajan mukaan ”kahden brändin malli on tuonut yhtiölle ylimääräisiä kustannuksia ja vaikeuttanut yhtiön palvelumielikuvan kirkastamista”. – Jaahas. Samanlaisen lausunnon olisi voinut saada ilmaiseksi puppulausegeneraattorista tai miljoonapalkkiota vastaan joltakin kriisiviestinnän asiantuntijakonsultilta, jonka tehtävänä on keksiä lisää valheita aina, kun johdon omat selitykset loppuvat.

Itellan ongelma ei ollut se, että käytössä oli kaksi brändiä, vaan se, että ne olivat väärissä paikoissa. Esimerkiksi Saksassa postin ja sen omistaman kuljetusliike DHL:n työnjako toimii, koska DHL:n logoa ei kiinnitetä postien oviin eikä ikkunoihin.

Voi vain kysyä, kuinka huimia summia pankkien fuusioista ja eri firmojen nimiseikkailuista on koitunut kuluttajille. Yksi epäonnistuneimmista on Tallinkin ja Silja Linen brändifuusio, joka koristaa merimaisemia muun muassa Silja Serenaden kyljessä. Firma meni, paitsi vaihtamaan Silja Linen klassisen kauniin fontin, myös pilaamaan sen värityksen sotkemalla saman aluksen kylkeen kahden eri sinisen sävyä: siniharmaan rinnalle äitelää kirkkaansinistä. Kirjoitin aiheesta laajemmin tässä.

Mutta myös maabrändit ovat olleet vaakalaudalla. Sana ”karhunpalvelus” perustuu tunnetusti Jean de La Fontainen faabeliin karhusta, joka ”auttoi” nukkuvaa puutarhuria hätistämällä tämän kasvoilta kärpäsen kivenmurikan avulla. Venäjä on juuri nyt tekemässä sekä Ukrainalle että omalle maabrändilleen todellisen karhunpalveluksen.

Mikä sitten on Venäjän brändin asema? Kaikki tietävät, kuinka vaikeaa on kesyttää leijonaa. Lampaat tekivätkin noin kaksikymmentä vuotta työtä leijonan kanssa kesyttääkseen sen. Ne kävivät leijonan kanssa kauppaa ja veivät sille lahjoja sijoitusten muodossa.

Mutta sitten leijona alkoi ärjyä ja pelotti lampaat pois. Menee jälleen pitkä aika, ennen kuin lampaat uskaltavat leijonan aitauksen lähelle. Ikuisuus siihen kuluu, mikäli kriisi ei osoittaudu vain poliittiseksi häiriötilaksi, joka ratkaistaan pian.

Venäjän maabrändin suunnittelutoimistossa tulisi ymmärtää, ettei poliittista hallintaa toteuteta nykyaikana maa-alueita valloittamalla tai kurittamalla kansakuntia. Hallintaa toteutetaan tekemällä ihmisille sellaisia taloudellisia, teknisiä, teollisia, tieteellisiä tai kulttuurisia palveluksia, jotka edistävät ja kehittävät yhteiskuntia. Suurvalta voi olla vain olemalla sivistyksellinen, taloudellinen ja sosiaalinen suurvalta.

Venäjällä ei ole Ukrainassa mitään sotilaallista voitettavaa. Itä-Ukrainan sepratistit ovat Venäjän varjoarmeija, jonka tehtävä on hajottaa maata. Venäjä on tahrinut maabrändinsä ihmisoikeusloukkauksilla, jotka ovat vaikeuttaneet Venäjän ja EU:n suhteita. Ukrainan sisäinen kriisi puolestaan kärjistyi, kun Ukrainan presidentti Viktor Janukovytš hylkäsi EU:n vapaakauppasopimuksen Venäjän mieliksi ja siksi, ettei EU suostunut tinkimään oikeusvaltioperiaatteista.

Venäjän Krimillä järjestämä kansanäänestys oli kuin jokin vieras valtio olisi järjestänyt Suomen Savossa ”kansanäänestyksen” johonkin toiseen valtioon liittymisestä. Sillä ei ole mitään legitimiteettiä. Venäjä on vääristellyt historiankirjoitusta ja loukannut itsenäisten valtioiden suvereniteettia tavalla, joka on loannut sen maabrändin ja pilannut kansainvälisen luottamuksen aina siihen päivään asti, kunnes Venäjän oma poliittinen johto vaihtuu.

Venäjällä ei ole epäonnistuttu talouden kehittämisessä, kuten usein väitetään, vaan taloudellisen hyvinvoinnin jakamisessa, toisin sanoen sosiaalipolitiikassa. Ja sen merkiksi maata johtava diktatuuri etsii nyt syntipukkeja homoista, joihin se siirtää syytöksiä maan moraalisesta rappiosta. Yksimielisyyttä se yrittää rakentaa ulkoisten viholliskuvien ja valloituspolitiikan varaan. Duumassa sananmukaisesti yksinkertaista enemmistöä hallussaan pitävä puolue on Putinin kannattajaksi tunnustautuva ”Yhtenäinen Venäjä”, joka jo nimenäkin on naurettavan defensiivinen omassa monoliitin rakennustyössään.

Toivottavasti Venäjän kansa ymmärtää taivuttaa johtonsa vetytymään Ukrainan rajoilta ja Krimin niemimaalta, pidättäytymään väkivallasta ja kieltäytymään avunannosta, jota siltä ei ole pyydetty. Muussa tapauksessa maa tuottaa brändilleen mittaamattoman suuren taloutta ja tulevaisuutta koskevan vahingon.

Mikä sitten on yhteistä sekä Postin että Venäjän brändiepäonnistumisille? Nämä, niin kuin brändiepäonnistumiset yleensäkin, tulevat kuluttajille ja kansalaisille kalliiksi.

Piditkö tästä kirjoituksesta? Näytä se!

5Suosittele

5 käyttäjää suosittelee tätä kirjoitusta. - Näytä suosittelijat

NäytäPiilota kommentit (14 kommenttia)

Jukka Mäkinen

Näitten nimimuutosten taustalla on ajatus yrityksen myynnistä, ja provision tai osakkeiden kuppaamisesta omaan taskuun.
Miten paljon helpompi oli myydä ilman mitään tunteita herättävää assosiaatiota olevat Sonera tai Nordea Ruotsiin, kuin kansallinen Telelaitos tai Kansallis Osake Pankki.

Postin nimenmuutoksen taustalla oli sama periaate, on helpompaa sulkea itellan konttori kuin postikonttori. Itellan myyminen yksityisille veroparatiisifirmoille käy kivuttomasti, postin myynti ei.
Koska kupparit laskivat väärin, eivätkä ymmärtäneet sähköisen viestinnän ja ennen muuta nettikaupan ulkomailta tilattujen tavaroiden toimitusten vaikutusta oletettuihin voittoihin, joka karkoitti mahdolliset investoijat, katsottiin paremmaksi palauttaa laitos valtion hallintaan ja palauttaa samala Postin nimi.

Käyttäjän hankamaki kuva
J. Sakari Hankamäki

On se myynti vieläkin mahdollista. Sitä paitsi postista yksityistettiin ja ulkoistettiin kuljetuspalvelut jo aikoja sitten Itellan aikana.

Käyttäjän TuomoKokko kuva
Tuomo Kokko

Fiksu teksti - näin länsimaisittain. Mutta presidentti Putin, jonka valtakausi luultavasti tulee kestämään 2030-luvulle, ei ajattele länsimaisittain. Siksi idean "hallintaa toteutetaan tekemällä ihmisille sellaisia taloudellisia, teknisiä, teollisia, tieteellisiä tai kulttuurisia palveluksia, jotka edistävät ja kehittävät yhteiskuntia" toimeenpano voi Venäjällä alkaa vasta joskus parin vuosikymmenen kuluttua. Sinne saakka me rajanaapurit joudumme elelemään selviytymisleirillä, päivä ja kriisi kerrallaan.

Käyttäjän hankamaki kuva
J. Sakari Hankamäki

Kurjaa on, mikäli näin käy. Mutta eipä mene elämä helpoksi Venäjälläkään.

Juhani Penttinen

Eikö tuo "posti" olekin varsinainen lainasana ! Suomen kielinen vastinehan sille pitäisi löytää . Eivätkö edes Lönnrot tai Setälä kumppaneineen ole pohtineet korvaavaa sanaa sanalle posti ? Suomen Lennätinlaitos - siinä oli tyyliä !

Käyttäjän jgagarin56 kuva
Juha Kuikka

Suomen kieli on erikoinen juuri siksi, että useimmille kansainvälisille sanoille on keksitty oma vastineensa. Esimerkiksi "sähkö", "puhelin", "urheilu", "osinko", "tietokone" j.n.e.

Miltei kaikissa muissa kielissä käytetään mm. yllämainituista sanoista omaan kieleen sovitettua kansainvälistä ilamisua, jotka suomeksi olisivat "elektro", "telefooni", "sportti", "dividendi", "kompuutteri".

"Näköradio" ei kuitenkaan saanut jalaansijaa enää siinä vaiheessa, kun ne Suomen markkinoille ilmestyivät 50-luvun puolivälissä. Sitä ennen kylläkin.

Käyttäjän hankamaki kuva
J. Sakari Hankamäki

Sieltä se on "posti" tullut latinasta 1600-luvun puolivälin ranskan kielen kautta ensin englantiin.

Seppo Paasikallio

"ettei EU suostunut tinkimään oikeusvaltioperiaatteista"

Oletko sitä mieltä, että kun Jatsenjuk ja Poroshenko halusivat tappaa venäläisiä ja lähtivät toteuttamaan kansanmurhaa, niin oikeusvaltioperiaatteen mukaan heillä oli siihen täysi oikeus kuten EU tuntuu sanovan. Kumpikin päällikoistä on jyrkästi kieltäytynyt neuvottelumahdollisuuksista, He haluavat puhdasta diktatoorista sanelupolitiikkaa.

Ettet nyt vaan sekoita tähän Amerikkalaisten määrittelemää oikeudenmukaisuutta. Amerikan hegemonian mukaan vain he tietävät, mikä on parasta kullekin kansalle ja siksi kaikki, mitä he sanovat on oikein.

Käyttäjän suburbian kuva
Sini Lappalainen

Putin halusi tappaa ukrainalaisia? Osoitan vaan propagandakujeesi.

Käyttäjän hankamaki kuva
J. Sakari Hankamäki

Täällä Uudessa Suomessa kirjoittelee muutamia Venäjän ja sen käsikassarana toimivien separatistien puolustelijoita, joista tässä on taas yksi esimerkki.

Tehdäänpä selväksi muutama asia. Ukrainan laillinen ja valtaa pitävä hallitus on joutunut aseelliseen konfliktiin itäukrainalaisten separatistien kanssa, koska Venäjä on lietsonut maahan sisäpoliittisen hajaannustilan, jonka vuoksi yli 1000 ihmistä on kuollut.

Syynä hajaannukseen on, että Ukrainan entinen presidentti Viktor Janukovytš ei suostunut kunnioittamaan oikeusvaltioperiaatteita vaan pyörsi EU:n vapaakauppasopimuksen ja mielisteli Venäjää, joka on polkenut ihmisoikeuksia myös oman kansansa keskuudessa.

Venäjä pyrkii asettamaan omat ihmisoikeuksia loukkaavat standardinsa näennäisesti "vaihtoehtoisiksi" ja tasavertaisesti "vertailukelpoisiksi" näkökulmiksi länsimaissa hyväksyttyjen käsitysten rinnalle, ja sitten ihmettelee, miksi niitä ei oteta sellaisinaan huomioon.

Samoin näyttää menettelevän Seppo Paasikallio tämän propagandan nieltyään.

Käyttäjän hankamaki kuva
J. Sakari Hankamäki

Venäjä syyttää muita maita "eristämisestä", vaikka se itse tekee kaikkensa eristäytyäkseen länsimaista ja rikkoakseen oikeusvaltioperiaatteita ja ihmisoikeuksia.

Juuri niin Venäjä tekee, koska se ei välitä kritiikistä vaan on tyytyväinen saatuaan aikaan konfliktin, jonka kautta se voi osoittaa sotilaallista valtaa ja voimaa.

Jos minun pitää valita demokraattisen, liberaalin ja oikeusvaltioperiaatteita noudattavan Yhdysvaltojen ja diktatorisen, autoritaarisen ja totalitaarisen Venäjän välillä, on valintani selvästi USA ja NATO.

Jukka Laine

Paavo Lipposen mielestä konfliktin alkusyynä on EU:n amatöörit, jotka harjoittelevat ulkopolitiikkaa.

On mielenkiintoista nähdä, miten Ukraina voisi edes teoriassa olla itsenäinen valtio ilman Venäjää. Viro on pieni kyläpaha, Ukraina vaatii kymmeniä miljardeja apurahaa vuosittain ilman Venäjän taloutta.

Käyttäjän hankamaki kuva
J. Sakari Hankamäki

Tutustu, hyvä mies, Ukrainan historiaan. Taustaltaan sirpaleinen Ukraina on ollut nykymuodossaan koossa nimenomaan Neuvostoliiton hajoamisesta asti ja EU:n tuella.

Tämän myönteisenä koetun kehityksen pysäytti se, kun Ukrainan presidentti Viktor Janukovytš hylkäsi EU:n vapaakauppasopimuksen Venäjän mieliksi ja siksi, ettei EU suostunut tinkimään oikeusvaltioperiaatteista.

Kääntyminen Venäjän syliin oli yhtä epäviisasta kuin Suomen olisi ollut kääntyä itään päin EU:n asemasta.

Sinä ja Seppo Paasikallio voitte kyllä esittää isäkompleksianne vähemmälläkin näkyvyydellä kuin sättimällä USA:ta ja hakeutumalla "äiti-Venäjän" hulmuaviin helmoihin!

Totean keskustelun loppuunkäsitellyksi.

Toimituksen poiminnat

Tämän blogin suosituimmat kirjoitukset

Sivut